Na Guerra do Olfato todos perdem: Boticário Versus Subway

A Guerra do Marketing Sensorial 

Uma curiosa batalha está sendo travada na Praça da Liberdade, a do Marketing Sensorial. E curiosamente, todos estão perdendo: Clientes, Marcas e Lojistas estão envolvidos numa tentativa insana de presença de marca através do... Cheiro.

No Marketing Sensorial o olfato é um recurso extremamente estratégico, até o pipoqueiro já descobriu, e faz tempo. Já repararam que o pipoqueiro mistura temperos com cheiros muito característicos na pipoca? Afinal de contas, o cheiro de pipoca fresca é uma delícia, mas na rua ele tende a desaparecer. Qual a solução? Colocar Bacon ou Provolone para fritar com a pipoca. O resultado é que somos avisados pelo nosso nariz que tem pipoca fresca saindo e nos dirigimos ao carrinho do pipoqueiro. Se ele fizer a pipoca pura, não vai vender tanto. E isto vale para os pipoqueiros chiques, como o Shopping Jardim Sul, onde Azeite Trufado é colocado na pipoca, pelas mesmas razões.

O olfato é um dos sentidos mais associados ao afeto. Reparem que alguns cheiros nos remetem imediatamente a situações do passado, sentimentos que tivemos, pessoas queridas. Muitos dos meus ex-alunos vieram me comentar que quando sentiam cheiro de cachimbo se lembravam de mim, da época em que eu fumava este tipo de tabaco. Cheiro de terra molhada me remete aos dias de chuva da minha infância, olhando da varanda a cortina de água lavando a cidade.

Na Praça da Liberdade de dois anos para cá abriram duas franquias, uma do lado da outra. Uma pequena loja do Boticário e um lanchonete Subway. E a Boticário tem por hábito estimular o olfato de seus clientes para aumentar as vendas. Até aí tudo bem. Usando os aromas adequados e em proporção a ser calibrada, o recurso funciona.

Por outro lado, o cheiro de comida fresquinha na hora do almoço deixa a gente louco também, bate aquela fome que estava meio escondida, o corpo parece pedir comida. E na hora do almoço a frequência do Subway aumenta, e a quantidade de pessoas que pedem sanduíches "quentes" (em SP quente significa esquentado no forno ou na chapa, diferente da Bahia, que significa apimentado) é grande. Afinal de contas, esquentar o queijo do sanduíche significa obter uma textura diferenciada do queijo, meio derretido, e o queijo exala um cheiro todo especial quando isto acontece.

O resultado? Na hora de pico, sai um cheiro intenso de queijo do Subway pela porta da frente. Tão intenso que invade a rua, e consequentemente a loja do Boticário. E aquele trabalho todo de harmonizar o ambiente com perfumes e fragrâncias vai por água abaixo, e a loja do Boticário fica harmonizada com aromas de queijo chedar, queijo suíço e mussarela.

Nesta situação os funcionários do Boticário resolvem aumentar a quantidade de perfume da loja, para ver se dissipa o cheiro de queijo que se espalha pela quadra. E com isto o local fica cheirando simultaneamente a lavanda e queijo chedar, um cheiro que enjoa literalmente todos que passam pelo local. Ao invés dos aromas anularem um ao outro, eles se tornam um cheiro que gera repulsa. E todas as pessoas que estão entrando no Metrô nesta hora ficam com o estômago embrulhado nesta Guerra do Olfato.

Obviamente as duas lojas e suas respectivas marcas perdem com isto. A única empresa que ganha com a situação é a farmácia, que com certeza passou a vender mais remédios para azia e enjôo...

PS - Dedico este post aos meus alunos do Curso Técnico de Publicidade da FECAP, que me alertaram para o fato durante o desenvolvimento de um projeto na Praça da Liberdade, em especial a Maitê e seus colegas de grupo.