Vendendo Vivo e entregando Telefônica - Branding vai além de assumir uma nova marca

Tenho acompanhado a transformação da Vivo em Telefônica e podemos aprender muitas lições sobre como não fazer a "lição de casa" impacta e muito no reposicionamento de uma marca.

A situação é relativamente conhecida por todos: A implantação da marca Telefônica foi mal sucedida desde o seu começo (lembram do Super 15? O que era aquilo?). O investimento em mídias de massa foi respeitável, e ações promocionais aconteceram pela cidade toda. Não consigo me esquecer de um pobre diabo fantasiado de Super 15 andando de patins pela Avenida Rebouças, toda esburacada, desviando dos ônibus. Bem provável que alguns deles tenham sido atropelados...
Com o serviço apresentando problemas atrás de problemas, a marca foi piorando a sua percepção inicial, até o momento em que alguém do marketing decidiu que seria melhor repensar a presença da marca na cidade (vulgo "sair em retirada estratégica antes de perder de vez o mercado").

Como a Vivo já fazia parte do pacote de empresas comprado pelo conglomerado e a rejeição era menor (e ainda fazia alusão a uma marca de celular de elite, um pouco mais glamurosa que as concorrentes do segmento), por que não abandonar a marca rejeitada e assumir a nova marca?

Do ponto de vista de comunicação a transição foi exemplar, os telefones públicos pintados por artistas urbanos e grafiteiros foi uma maneira sensacional de fazer a transição de marca, identidade visual, etc.

A questão é que as coisas não funcionam assim. Pelo simples fato de que a rejeição é decorrente de falhas do produto, e não da marca em si. A qualidade do produto afeta a marca. Sem correções e ajustes no serviço prestado de nada adianta trocar a marca ou dar aquele "tapa" no visual...

Quem tem serviço de telefonia no Brasil sabe: É caro e ruim, e não adianta reclamar no Procon, pro novo Papa ou para quem quer que seja. As coisas não mudam.
 E a Telefônica, disfarçada de Vivo, precisa entender que Branding é importante, mas que colocar um rato morto dentro de uma caixa de presente não vai fazer o bicho deixar de ser um rato.