Há uma regra básica no Marketing Contemporâneo que muitas vezes não é lembrada: O Vetor é mais importante que o Leitor.
Antigamente se buscava atingir o seu público-alvo. O que se queria era conseguir "entregar" a mensagem para o potencial cliente de uma empresa.
Na Televisão o pessoal analisava o perfil da audiência de determinados programas e depois criava uma ação pensando em atingir este público, era importante que esta pessoa atingida "comprasse a ideia" da marca ou produto e guardasse esta ideia na memória para quando fosse para um Ponto de Venda tivesse preferência por esta marca em detrimento das outras.
Hoje a questão de orientar o consumo ainda é válida na comunicação, mas incluiu novos fatores, o que complicou um pouco a vida dos publicitários.
A principal delas é que não adianta mais apenas esperar que o público atingido memorize a mensagem, ele precisa ir além disto. Agora uma boa ação publicitária precisa que o público compartilhe a mensagem, ele não é mais o fim da comunicação, ele é parte dela.
É importante estar atento a isto. Quem trabalha com Redes Sociais já deve ter observado algumas Fan Pages com milhares de "Curtir" e poucos posts compartilhados. Esta é uma situação delicada, pois apesar de existir uma predisposição positiva de um grupo de saber mais sobre a marca ou produto, esta comunidade não está sendo abastecida de conteúdo relevante a ponto de disseminar a mensagem da empresa.
A primeira regra para estimular o compartilhamento é a Relevância do Conteúdo
O que significa isto? Que o conteúdo precisa ser relevante? Isto todos sabemos, o que não levamos em consideração é a Relevância Para Quem! Se a mensagem não for relevante para o público, se ela não fizer sentido para esta pessoa em especial, ela não será compartilhada. E têm muita gente ainda pensando em relevância para a Marca, e não para o público. É na intersecção entre a relevância para a pessoa e para a Marca que o diálogo pode acontecer, e o compartihamento também.
A segunda regra é compreender a dinâmica (sazonalidade) do Fluxo do Tempo
Não é possível pensar Redes Sociais sem ser como um grande e longo Diálogo. É uma conversa, que tem momentos distintos. Alguns assuntos precisam evoluir com o passar do tempo, outros precisam ser falados numa hora mais ou menos apropriada. Da mesma maneira que na vida real alguns assuntos devem ser falados em determinados momentos e situações, isto também vale para as Redes Sociais. Um exemplo? Tente falar sobre um assunto sério e técnico no final do dia de uma sexta-feira e verá sua mensagem morrer sem ser compartilhada por ninguém...
A terceira regra é a Definição das Abordagens dos Temas
Uma empresa têm um estilo de comunicação, um jeito de falar, da mesma maneira que diferentes culturas pelo mundo têm códigos distintos para o relacionamento interpessoal. Brasileiros dão beijo no ambiente de trabalho, Americanos não.
Como você vai "falar" com sua comunidade? Vai adotar a linguagem dela ou assumir sua linguagem padrão?
O risco de adotar a linguagem de sua comunidade é tentar usar uma terminologia que não está no seu cotidiano, e parecer que está "forçando a barra", como quando vemos pessoas mais velhas tentando usar roupas jovens e gírias para se enturmar com a "galera". Nem sempre dá certo...
Caso você queira saber mais sobre Redes Sociais, escrevi um pequeno e-book sobre o tema, para baixar é só clicar aqui.
Há uma controvérsia nos dias de hoje em relação ao que é Boa ou Má Publicidade, já que em alguns momentos chamar a atenção é mais importante do que estar alinhada com alguma estratégia da empresa, etc.
A busca pelo impacto é maior que a busca pela comunicação ou coerência, mas isto já é fato, não estamos falando nada de novo.
Isto é bom e ruim ao mesmo tempo. Bom quando vemos que as empresas de comunicação e tecnologia estão liderando no mercado em ações inovadoras, e isto acaba contagiando positivamente outros aspectos como modelos de negócio e de gestão. Uma das empresas mais admiradas do mundo é a Google, por exemplo. Tem gente que sonha em trabalhar num escritório como o deles.
É positivo também quando o Diretor de Marketing Global da Coca-Cola diz que é melhor errar do que ficar parado, o que faz com que as empresas comecem a aceitar que o erro é parte do processo, e não algo a ser evitado o tempo todo.
Mas o aspecto negativo é que tem muita coisa mal-feita sendo anunciada por aí. A Business Insider publicou uma lista com os dez piores comerciais do ano, e o que posso falar é que eles foram até modestos na seleção. Têm coisa muito pior por aí. Mal gosto, grosserias, sexismo, cópias descaradas... Acho que não era sobre isto que o cara da Coca-Cola estava falando. Ousadia é bem diferente de falta de qualidade.
Mas o caráter da publicidade é volatil por natureza, ou seja, daqui a pouco surge outra novidade e todo mundo esquece. Ou era para ser diferente?
Um dos mais estranhos fenômenos sociais está acontecendo neste exato momento, enquanto escrevo este artigo. É o silêncio da sociedade e da mídia a respeito do caso do escritório do Gabinete da Presidência em São Paulo. A responsável por ele, de apelido Rose, foi investigada pela Polícia Federal, mas sem ter o sigilo telefônico quebrado pela justiça por mais de um ano, mesmo se sabendo que ela provavelmente gerenciava um grupo de favorecidos pelo Governo Federal. Muitas pessoas, pelo que entendi, foram indicadas para cargos importantes através de indicações pessoais.
Poucos portais, jornais e revistas estão explorando o caso, e em todos eles não há destaque para o fato. Ele é tratado com descrição, sendo que teria todo o potencial para ser bombástico.
Se você garimpar nas notícias de fontes sérias vai saber que:
- O Gabinete é subordinado à Presidência da República, apesar do governo dizer que ele não tem função relevante e que não despacha questões importantes para o governo (para que ter, então?). Se o Presidenta Dilma não sabe do que acontece neste escritório, com certeza Gilberto Carvalho sabe.
- De acordo com as notícias, Rose é pessoa próxima de Lula, várias notícias falam sobre uma "relação de afeto" entre eles, alguns falam que ela é amante de Lula, e outros dizem que ela se apresentava como "Namorada do Lula".
- Cargos importantes parecem ter sido distribuídos sem a análise devida, apenas pela afinidade com Rose (e consequentemente por Lula, já que ela em si só é personagem relevante pelo vínculo com Lula). A diretoria da ANAC, que regula toda a aviação brasileira, teria sido dado para o ex-marido de Rose. Há suspeitas de desvios de dinheiro também.
A gravidade dos fatos não condiz com a repercussão que eles tiveram. E é isto que me chama a atenção. Acho curioso que se alguém maltrata um cachorro milhares de fotos são trocadas e compartilhadas no Facebook, centenas de pessoas trocaram seus nomes nos perfis para incluir algum nome indígena para chamar a atenção do problema indígena brasileiro. Mas ninguém fala do Lula.
Não acho que seja ignorância da população nem da mídia. Existe um julgamento em andamento, daqueles que só se pensa, e não se fala. Um tipo de julgamento velado, que ainda sim é julgamento. É ele que gera os estigmas sociais, marcas que as pessoas carregam e que não são ditas, apenas sugeridas nas entrelinhas.
O silêncio, neste caso, prejudica o Lula e o PT. É um silêncio perturbador.
Talvez seja um jeito brasileiro de tratar um real escândalo, diferentemente dos americanos (que explorariam a questão moral do adultério), dos europeus (pelo tráfico de influência) ou dos japoneses (pela vergonha moral pessoal), talvez aqui no Brasil o silêncio seja o maior julgamento do caso. E posso garantir, como especialista em comunicação, que gerenciar o impacto deste silêncio vai ser o maior desafio dos especialistas em comunicação do governo, principalmente pelo fato deles imaginarem num primeiro momento que o silêncio é positivo para a situação.
Não é. Veremos em breve como o silêncio vai se manifestar nas pesquisas de opinião e de satisfação.
