380 mortos em Bangladesh - A Responsabilidade Social e o Mercado Globalizado

Acordei hoje e não consegui deixar de pensar no Dilema do Mandarim: Se você tivesse a oportunidade de matar um Mandarim no Oriente para ficar com a fortuna dele, você mataria?
A resposta natural é Não!
Mas e se você não precisasse mesmo matá-lo? Bastasse ligar para alguém que este alguém faria o serviço?
E se o Mandarim estivesse velho e doente, praticamente morrendo? E se ele não tivesse herdeiros, e sua fortuna nunca fosse descoberta por ninguém?
E se soubesse que o matador agiria de forma rápida e indolor?
Com a atenuação das "notas críticas" da situação, tendemos a começar a mudar de opinião, porque conseguimos criar justificativas pseudo-lógicas para nossos atos.

Está vendo esta imagem aqui ao lado? Ela é da página inicial da Loblaw, número um em alimentos do Canadá, país civilizado, com empresas civilizadas, e discurso civilizado. Responsabilidade Social com as comunidades de todo o Canadá. Mais de mil pontos-de-venda.

Outra empresa irlandesa, a Primark, se gaba no seu site dos projetos de Responsabilidade Social que desenvolve em vários lugares do mundo. Se quiser ver, basta clicar aqui.

Está vendo esta outra imagem aqui? É do buraco que abriu perto de Dacca, em Bangladesh. Um prédio gigante ruiu, onde mais de três mil pessoas trabalhavam empilhadas na indústria têxtil que abastece quem? As lojas da Primark e da Loblaw, entre outras.
Duas mil e quinhentas pessoas foram retiradas dos escombros com vida. Mas quase quatrocentas pessoas morreram soterradas.

A Loblaw e a Primark já se manifestaram oferecendo ajuda financeira para as famílias dos mortos na tragédia, não se eximiram da responsabilidade, e estão agindo antes mesmo de serem acionadas pela justiça.

Mas será que podemos "vender" Responsabilidade Social como se faz atualmente? É possível agregar este valor quando não há controle do processo de produção? E quando envolve prestadores de serviço do outro lado do mundo?

De volta ao Dilema do Mandarim, lembro que temos um ditado bastante popular no Brasil que diz que "O que os olhos não vêem o coração não sente".
Sofremos muito mais com a perda de nosso hamster de estimação do que com a morte de milhares de pessoas no Tsunami na Ásia, e isto vale para você e para mim, todos fazemos isto.
Só quando uma tragédia acontece que revemos temporariamente nosso pensamento e agimos de maneira paliativa.
Mas fica a pergunta: Será que estas duas empresas não sabiam das condições de trabalho das empresas fornecedoras? Ou será que, em nome de um modelo de vida "bom, bonito e barato" de primeiro mundo não resolveram abdicar de prestar atenção, pois ver o mendigo todo esfarrapado catando comida no lixo deixa a gente sem vontade de comer?

O Caixeiro-Viajante ainda existe! E está no Facebook, para nossa infelicidade...

Depois de centenas e centenas de anos de peregrinação dos vendedores com suas malas vendendo as coisas para lá e para cá, não é que eles reapareceram no Facebook?

O Caixeiro-Viajante é o bom e velho vendedor de porta em porta. No mundo offline ele está mais vivo do que nunca, vendendo cofres de cerâmica pelo centro de SP, cintos, bolsas e tudo quanto é badulaque. Na porta de minha agência já vi até vendedor de caranguejo. Vivo! A duas quadras da Praça da República.

Mas me surpreendi ao ver Caixeiros-Viajantes no universo digital. A prática no fundo é muito parecida com o SPAM:  "Olá, tudo bem? Inventei uma coisa revolucionária e queria compartilhar com você".
Aí você pensa: Quem é esta pessoa mesmo? Faz alguns anos que não falo com ele... De onde surgiu esta assombração?"

A grande diferença entre o Caixeiro-Viajante que aparece na sua Timeline e o SPAM é que apenas você vê sua caixa de email, enquanto sua Timeline é vista por mais pessoas. A atitude desta gente é mais ou menos como a do cara do carrinho de hot dog que entra na sua lanchonete e começa a oferecer promoção para os clientes que estão lá dentro.

Soa esquisito, né?

Pois é, mas eles existem, e de vez em quando aparecem em sua Timeline para divulgar coisas estranhas ou tentar uma projeção pessoal ou profissional às suas custas.
Como o Facebook não deve ter interesse em ferramentas que façam isto em sua Timeline, imagino o tempo que o elemento fica copiando e colando a mesma mensagem nas Timelines de pessoas que ele considera "estratégicas" para o negócio dele.

E eu que tinha achado que estas coisas estavam acabando...

O que você perde não assistindo a novela

Duas semanas atrás me surpreendi na academia, quando começou a tocar uma música da Gretchen. Eu lá, na esteira, e uma aula de dança rolando ao lado com Freak Le Bum Bum. Pensei: Coisas do Arouche...

Mas depois descobri que estava enganado. Gretchen está na moda, de novo. E só percebi bem depois que a coisa já tinha acontecido. Simplesmente pelo fato de que não assisto novela.

Se assistisse saberia que a filha dela está se destacando num papel de agente infiltrada e fica rebolando numa boate ao som das músicas da mãe. E da-lhe Bum Bum, agora devidamente plastificado pelas lentes da Globo.

A novela é poderosa no Brasil, e sempre ditou modas e tendências. E como temos um momento de afirmação de uma cultura de uma nova classe social (chamada de Nova Classe Média, mas totalmente diferente da anterior), a novela é o vetor de fortalecimento destes valores. Vale a pena prestar mais atenção, se você trabalha com marketing. Eu deixei de colocar nos meus radares as novelas faz tempo, e percebo que foi um erro. hora de pelo menos saber o que está acontecendo.

Senão daqui a pouco você vai se sentir um alienígena total ao perceber que a nova propaganda da Mercedes Benz usa (e muito bem) uma trilha de um funk que você, do alto de sua sabedoria, considerava uma bobagem feita por um grupo de moleques e de menor relevância cultural... Ai Lek Lek Lek...

Na Guerra do Olfato todos perdem: Boticário Versus Subway

A Guerra do Marketing Sensorial 

Uma curiosa batalha está sendo travada na Praça da Liberdade, a do Marketing Sensorial. E curiosamente, todos estão perdendo: Clientes, Marcas e Lojistas estão envolvidos numa tentativa insana de presença de marca através do... Cheiro.

No Marketing Sensorial o olfato é um recurso extremamente estratégico, até o pipoqueiro já descobriu, e faz tempo. Já repararam que o pipoqueiro mistura temperos com cheiros muito característicos na pipoca? Afinal de contas, o cheiro de pipoca fresca é uma delícia, mas na rua ele tende a desaparecer. Qual a solução? Colocar Bacon ou Provolone para fritar com a pipoca. O resultado é que somos avisados pelo nosso nariz que tem pipoca fresca saindo e nos dirigimos ao carrinho do pipoqueiro. Se ele fizer a pipoca pura, não vai vender tanto. E isto vale para os pipoqueiros chiques, como o Shopping Jardim Sul, onde Azeite Trufado é colocado na pipoca, pelas mesmas razões.

O olfato é um dos sentidos mais associados ao afeto. Reparem que alguns cheiros nos remetem imediatamente a situações do passado, sentimentos que tivemos, pessoas queridas. Muitos dos meus ex-alunos vieram me comentar que quando sentiam cheiro de cachimbo se lembravam de mim, da época em que eu fumava este tipo de tabaco. Cheiro de terra molhada me remete aos dias de chuva da minha infância, olhando da varanda a cortina de água lavando a cidade.

Na Praça da Liberdade de dois anos para cá abriram duas franquias, uma do lado da outra. Uma pequena loja do Boticário e um lanchonete Subway. E a Boticário tem por hábito estimular o olfato de seus clientes para aumentar as vendas. Até aí tudo bem. Usando os aromas adequados e em proporção a ser calibrada, o recurso funciona.

Por outro lado, o cheiro de comida fresquinha na hora do almoço deixa a gente louco também, bate aquela fome que estava meio escondida, o corpo parece pedir comida. E na hora do almoço a frequência do Subway aumenta, e a quantidade de pessoas que pedem sanduíches "quentes" (em SP quente significa esquentado no forno ou na chapa, diferente da Bahia, que significa apimentado) é grande. Afinal de contas, esquentar o queijo do sanduíche significa obter uma textura diferenciada do queijo, meio derretido, e o queijo exala um cheiro todo especial quando isto acontece.

O resultado? Na hora de pico, sai um cheiro intenso de queijo do Subway pela porta da frente. Tão intenso que invade a rua, e consequentemente a loja do Boticário. E aquele trabalho todo de harmonizar o ambiente com perfumes e fragrâncias vai por água abaixo, e a loja do Boticário fica harmonizada com aromas de queijo chedar, queijo suíço e mussarela.

Nesta situação os funcionários do Boticário resolvem aumentar a quantidade de perfume da loja, para ver se dissipa o cheiro de queijo que se espalha pela quadra. E com isto o local fica cheirando simultaneamente a lavanda e queijo chedar, um cheiro que enjoa literalmente todos que passam pelo local. Ao invés dos aromas anularem um ao outro, eles se tornam um cheiro que gera repulsa. E todas as pessoas que estão entrando no Metrô nesta hora ficam com o estômago embrulhado nesta Guerra do Olfato.

Obviamente as duas lojas e suas respectivas marcas perdem com isto. A única empresa que ganha com a situação é a farmácia, que com certeza passou a vender mais remédios para azia e enjôo...

PS - Dedico este post aos meus alunos do Curso Técnico de Publicidade da FECAP, que me alertaram para o fato durante o desenvolvimento de um projeto na Praça da Liberdade, em especial a Maitê e seus colegas de grupo.

Vendendo Vivo e entregando Telefônica - Branding vai além de assumir uma nova marca

Tenho acompanhado a transformação da Vivo em Telefônica e podemos aprender muitas lições sobre como não fazer a "lição de casa" impacta e muito no reposicionamento de uma marca.

A situação é relativamente conhecida por todos: A implantação da marca Telefônica foi mal sucedida desde o seu começo (lembram do Super 15? O que era aquilo?). O investimento em mídias de massa foi respeitável, e ações promocionais aconteceram pela cidade toda. Não consigo me esquecer de um pobre diabo fantasiado de Super 15 andando de patins pela Avenida Rebouças, toda esburacada, desviando dos ônibus. Bem provável que alguns deles tenham sido atropelados...
Com o serviço apresentando problemas atrás de problemas, a marca foi piorando a sua percepção inicial, até o momento em que alguém do marketing decidiu que seria melhor repensar a presença da marca na cidade (vulgo "sair em retirada estratégica antes de perder de vez o mercado").

Como a Vivo já fazia parte do pacote de empresas comprado pelo conglomerado e a rejeição era menor (e ainda fazia alusão a uma marca de celular de elite, um pouco mais glamurosa que as concorrentes do segmento), por que não abandonar a marca rejeitada e assumir a nova marca?

Do ponto de vista de comunicação a transição foi exemplar, os telefones públicos pintados por artistas urbanos e grafiteiros foi uma maneira sensacional de fazer a transição de marca, identidade visual, etc.

A questão é que as coisas não funcionam assim. Pelo simples fato de que a rejeição é decorrente de falhas do produto, e não da marca em si. A qualidade do produto afeta a marca. Sem correções e ajustes no serviço prestado de nada adianta trocar a marca ou dar aquele "tapa" no visual...

Quem tem serviço de telefonia no Brasil sabe: É caro e ruim, e não adianta reclamar no Procon, pro novo Papa ou para quem quer que seja. As coisas não mudam.
 E a Telefônica, disfarçada de Vivo, precisa entender que Branding é importante, mas que colocar um rato morto dentro de uma caixa de presente não vai fazer o bicho deixar de ser um rato.

Qual a diferença entre uma propaganda na sua timeline e um post de sua viagem para Paris?

Nenhuma.

Ambos (você e a empresa) estão realizando sinalizações em busca de algo.

"Mas aquela fotografia de minha viagem para Paris era para meus amigos curtirem".

Não.  Era para seus amigos perceberem valores que você está tentando vender para eles e obter benefícios desta percepção.

"Mas tenho um amigo que usa este meio de comunicação para divulgar importantes problemas de nossa sociedade".

Ele usa isto para poder se promover também e associar à sua marca pessoal uma percepção de pessoa engajada e atuante na sociedade, mesmo que não seja na vida real.

"Mas a minha amiga adora o Facebook para ficar postando reclamações e fazer um monte de mimimi".

Sinalização também. Quer vender para os outros que é uma coitada e digna de pena, e espera que as pessoas a acolham, demonstrem peninha dela, e assim ela obtém atenção.

"Ué, o Facebook não é uma ferramenta de comunicação?"

Sim, e a comunicação em animais sociais como os humanos serve para sinalizações e trocas visando algo. Ou não?

Você não adora o pessoal que critica a Rede Globo?

Eu particularmente adoro um crítico da Rede Globo. Todas as pessoas nesta cruzada contra a mediocridade da TV, do Big Brother, do Bial, do Globo Repórter, Fantástico, etc...
Postam fotos nas redes sociais, se posicionam como engajados. A culpa de tudo é da Rede Globo! Manipuladora, malévola, e todos os adjetivos que geralmente são associados aos vilões dos desenhos animados da Disney.

Claro que a Globo manipula as informações! Você também manipula as informações, ou é tendencioso ao tentar impor suas opiniões. Ou sempre é imparcial e justo? Têm todas as informações necessárias para julgar? Será?

Toda a vez que vejo um crítico destes imagino se não existisse a Rede Globo. E penso que o Sílvio Santos adoraria que ela não existisse também.
Ao invés de minisséries de autores, diretores e atores brasileiros consagrados, acho que os críticos preferiam um Roletrando, ou Qual é a Música?

O maligno Jornal da Globo seria substituído pelo Jornal do Ratinho.  Profissão Repórter poderia dar lugar ao Teste de DNA. E todos teriam direito a horas e mais horas de Pica Pau e Chaves! Êba!

"Ah, mas tem a TV Cultura, as pessoas podiam assistir aos ótimos programas que ela oferece."

Primeira coisa a fazer? Assista você a TV Cultura, realmente é ótima e se você assistir ela vai ter mais pontos no Ibope.

"Ah, mas os outros deviam assistir a TV Cultura".
Sinto muito, mas cada um assiste o que quer, democracia é assim...

Dica: Ao invés de fazer campanha contra a Globo, faça do seu Timeline um espaço para divulgação dos programas da Cultura, oriente ao invés de criticar. E lembre-se, se o Sílvio Santos fosse o padrão da televisão brasileira o cenário seria bem pior...